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《情感营销怎样玩?飞科父亲节传播组合拳花式出圈!》

GQ男士网2021.06.22

近两年的品牌圈,可以说是呈现出百家齐放的状态。不仅有各类新颖的传播玩法、还有天马行空脑洞大开的各种形式的互动,给消费者群体带来不俗的惊喜体验。

不过在玩法层出不穷的当下,营销能效也逐渐达到了一个瓶颈期,由于当下消费者的沟通阈值越来越高,“互动胃口”越来越大,泛日常化的情感沟通与营销互动已经与消费者群体产生打动共鸣,需要更加夺人眼球的营销动作才能吸引到消费者的关注。

那么关于情感沟通营销,品牌们该如何花式破圈?

临近父亲节营销节点,飞科就巧妙地从当代年轻人与父亲的“紧张关系”入手,以#爱,让距离更近#为话题传播角度,打造出深情又别有新意的情感营销,并发布了一个科技感和设计感满满的父亲节礼盒,在线上成功掀起一波父爱热议。

让我们来看看飞科是如何花式破圈的。

创意打法多维覆盖

立体心智透传击穿客群

按照我们以往的营销思维惯性,关于此次父亲节营销节点的营销,我想大家先行想到的营销聚焦点一定是父亲群体本身,从群体出发并引导情感声量话题传播,再进行引爆。

但此次飞科却另辟蹊径,采用了意想不到的切入点。

飞科洞察到,作为当下社会的中坚力量,有个性、有态度、敢想敢做几乎是大部分年轻一代的群体标签代名词,但与之相对,恰好是以年轻一代父辈为画像原型的中年群体,他们保守、谨慎并且习惯于稳中求胜,二者之间具有非常强烈的反差。

于是飞科从父子生活场景的行为“强差异”入手,用一支“真实场景还原”的OTV短片来放大了这种角色身份所带来的冲突感,来表达出父亲在日常生活中的“两面性”。

例如有父亲真香代养猫咪、父亲偷玩儿子游戏机、父亲放下严肃与孩子互动在一起等多个生活场景,既巧妙地将父亲的温情真实还原,亦通过父亲行为的前后反差,表达出来父亲可爱有趣的一面,从而让父爱的温暖感成为本次活动主题的情感主基调,形成话题预热发酵。

为了更加地凸显飞科品牌与产品的年轻化形象,飞科还以父亲群体所对应的“中年男人群体”作为话题沟通切入口,联合最年轻最热的洞察系公众号GQ实验室,对中年群体热议的话题痛点进行花式炒热。

联合活动以小型社会实验的方式进行,通过对各行各业的人进行街采,了解不同人眼中40-60岁中年人的外貌及行为特点,以多种维度来勾画这些中年男人的全新画像,最大程度地还原中年男人最真实的不同面。


他们喜欢保温杯、枸杞茶和盘手串,也喜欢追剧看剧和刷抖音;他们要求儿女们注意身体与按时体检,自己却是默默承担了一切的大病小痛;他们不爱逛街,但喜欢网上购物,从大小电子产品到男性化妆护肤品,通通都是他们的猎奇对象;他们在孩子面前无比柔情,在工作和规划上却雷厉风行,甚至嘴上说不许孩子养猫,背后却偷偷成为了猫咪的首席铲屎官,对猫咪爱不释手...

精准且极具画面张力的中年群体画像痛点,尤其是其中父亲群体在日常生活中“心口不一”的行为,直接点燃了网友们对于父亲的讨论热度,并最后回落到品牌与产品的年轻化玩法形象上,形成高效高反差回流。

值得一提的是,温情向的内容打法,也顺理成章地让飞科此次的父亲节感恩限定礼盒成功出圈,成为年轻消费者升华“父子”关系,表达深情爱意的一个“解决方案”,成为父亲节节日里,帮助消费者链接父亲亲情的最强媒介。不仅实现了对父亲群体的一次深度沟通互动,还自然引出飞科“爱,让距离更近”的品牌理念。

除了在玩法上采用了年轻化的创意打法之外,飞科在整个父亲节的传播主题打造上,还采用了多维度立体式的话题透传和声量覆盖的策略。在渠道上,全面覆盖当下最受欢迎的内容和短视频平台,在抖音、微信微博和小红书上全面铺开覆盖;在传播形式上,则是多种样式结合,形成立体包围的传播结构,进行多维度的心智击穿。

在当下最热门的抖音短视频内容平台,飞科既在平台的流量窗口平台开屏广告上入手,将品牌力全面覆盖到全用户圈层,实现最大化程度的心智曝光透传之外,又联手多位具有不同调性特色的KOL,结合飞科品牌与礼盒产品本身的特点进行内容创作,打动优质精准客群。

在微博平台端口,则是以热议声量话题为基础进行热度传播打造官方沟通互动,并联合多位KOL,借力父亲节节日节点与情感讨论的发酵透传,与消费者客群联合产出UGC,让品牌与产品出圈;

也有对口精准年轻消费者人群的小红书平台心智种草,承接微信与微博的话题热度,形成传播浪潮,最后依靠品牌与产品的精细种草内容产出,让消费者通过热度传播链感知飞科品牌与产品,形成品牌与产品力的透传感知,引爆消费转化;

甚至在产品功能和礼盒设计上,也埋设了众多的惊喜小彩蛋,来紧扣父亲节主题,与消费者达成深层次的情感沟通。礼盒上被创意解构重新设计的“父”字标志和“你陪我长大,我陪你变老”的设计主题,都是飞科致敬父亲们的一个暖心细节,希望帮助年轻消费者,打破与父亲之间的父子关系壁垒,放大父爱的温暖。

营销闭环组合拳

高品效赋能品牌升级

从品牌层面上看,飞科此次打造的父亲节情感营销,是飞科品牌年轻化营销征程上一次全新的沟通尝试。

首先第一点,是沟通形式上的新。

飞科联合GQ所打造的“迂回”话题热度战术,它在切入关注点先是避开了直接谈父亲与父子关系,先通过年轻消费者群体感兴趣的“中年话题”入手,再进行父子情感话题的引导,最终实现与消费者的情感沟通,在互动体感上,区别于传统形式的父亲节情感沟通营销打法,有着更加好玩有趣的体感区别,形式角度新颖。

第二点,沟通创意上的新。

不管是创意力十足的段子条漫、还是温情力爆表的OTV宣传片和预热海报,飞科都在用当下年轻消费者最喜爱也最受欢迎的创意表达方式,去将品牌所主张的温情与情感承载住,传递到消费者群体中去。这种方式最可见的效果是,能为品牌带来了最大热度的话题声量与互动量,最大程度地吸引年轻消费者的关注焦点。

第三点,品牌产品力的新。

反观飞科父亲节营销的背后,亦是一次飞科品牌产品与消费者之间的沟通。飞科此次上新的新品,在颜值与功能上都高度贴合当下年轻消费者的消费需求,它既有着潮流时尚的简约科技感外观,更有行业首创的智能感应黑科技,触肤即启无需开关键,以实力输出高能产品力,给消费者带来惊喜。

而从营销层面上看,飞科此次父亲节的传播动作,更是一个高紧密的组合拳营销闭环。

从对消费者的情绪预热打动、到引爆话题带出声量覆盖、再到最后回流到产品礼盒进行热度承接,提升品牌形象并达成转化。飞科用一套循序渐进的高效沟通打动方法,打出了超高的营销品效,同时也给消费者带来不一样的互动体验。

关于节日节点的情感沟通营销,飞科此次的父亲节主题营销可以说给品牌们提供了一个不一样的沟通参考。

既有暖心的温情、有互动的新意、更有品牌带来的产品惊喜。飞科在用全新的方式,在产品的功能性基础上,给消费者生活带来美好改变的同时,又表达出更深层次的情感,传达温暖,

让我们期待飞科未来带来的更多惊喜。

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